УРАЛЬСКИЙ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

АКАДЕМИИ ТРУДА И СОЦИАЛЬНЫХ ОТНОШЕНИЙ

Кафедра менеджмента

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По курсу:МАРКЕТИНГ

Емкость рынка: понятие, факторы, методы расчета

Выполнила студентка 2 курса,

ФСЗ-204 группы,

Иванова Вероника Владимировна

Челябинск

План

Введение

1.1 Классификация рынков

1.4 Факторы, влияющие на ёмкость рынка

1.5 Модель развития рынка

1.6 Прогнозирование рынка

1.7 Методы расчета ёмкости рынка

2. Анализ расчета емкости рынка на предприятиях России 2008 года

2.1 Метод расчета ёмкости рынка массового потребления 2008 года

2.2 Расчет ёмкости рынка мяса 2008 года

2.3 Расчет ёмкости рынка потребительских цен 2008 года

2.4 Расчет ёмкости рынка обуви 2008 года

2.6 Расчет ёмкости рынка наличной иностранной валюты 2008 года

2.7 Самые прибыльные и эффективные банки за 9 мес. 2008 года

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Маркетинг - это система управления рыночной деятельностью. Это планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий по наилучшей разработке, изготовлению, продаже продукции фирмы в соответствии с требованиями рынка.

Современный маркетинг как философия направляет развитие организации, а инструменты маркетинга позволяют это успешно реализовать. Но наибольший эффект достигается, если маркетинг работает как целостная управленческая концепция и система управления организацией

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Наиболее часто возникающими проблемами в процессе деятельности практически всех предприятий, является определение возможного объема реализации продукции или выявление объема продаж продукции на рынке в целях определения своей доли рынка и разработки дальнейших направлений развития. В качестве рынка может рассматриваться как некоторая географическая территория, так и совокупность потребителей (рыночный сегмент). Изучение объемов продаж продукции на рынке предполагает определение специфического рыночного показателя – емкости рынка – одна из важнейших рыночных исследований.

Объектом исследования в данной работе является определение и понятие ёмкости рынка.

Предмет исследования включает в себя ёмкость рынка, под которым понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения.

Цель контрольной работы является наиболее полно изучить ёмкость рынка, показать основные преимущества и попытаться выявить недостатки.

Задачами контрольной работы являются:

1. Изучитьпонятие ёмкости рынка;

2. Рассмотреть функции, факторы, методы расчета ёмкости рынка;

3. Исследовать анализ емкости рынка на предприятиях России.

1. Классификация рынков, основные понятия и определения ёмкости рынка

1.1 Классификация рынков

В общеэкономическом плане под рынком понимается место, где собираются для совершения акта купли-продажи, как продавцы, так и покупатели, все субъекты купли-продажи определенных товаров. В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.

Рынок создается вокруг различных объектов, представляющих какую – нибудь ценность. В этом плане говорят о рынке потребительских товаров, рынков, рынке труда, рынке ценных бумаг, рынке каптала и т.д. в зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций или организационные рынки. Последние подразделяются на рынки продукции производственно – технического назначения, рынки перепродажи рынки государственных учреждений. (1)

Потребительский рынок - совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются наличием массового потребителя, разнообразной конкуренцией, децентрализованной структурой.

Рынок продукции производственно – технического назначения – совокупность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов. Ключевой стратегией маркетинга продукции производственного назначения является системная продажа, при реализации которой покупатель совершает системную закупку.

Системная закупка - закупка пакетного решения проблемы с целью избежать закупок отдельных составляющих данной проблемы. Например, закупка правительством систем вооружения через генерального подрядчика вместо самостоятельных закупок отдельных компонентов данных систем по отдельности. В системную закупку обычно также входит набор услуг.

Рынок перепродаж – совокупность организаций и индивидуальных всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функций.

В отличие от потребительского рынка рынок продукции производственно- технического назначения характеризуется меньшим числом покупателей, однако закупающих продукцию в большем количестве. Например, закупка автопокрышек автомобилестроительными компаниями.

1.2 Понятие и определение ёмкости рынка

Главной задачей рыночного исследования является определение емкости рынка.

Емкость рынка – это существующий или потенциально возможный объем реализации товара в течение определенного периода времени.

Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.

Для определения емкости национальных товарных рынков при подготовке и проведении экспертных операций применяется понятие «видимого» потребления товаров, т.е. собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных товаров.

Ор = Vв + Vи – Vэ

Ор – объем рынка

Vв – объем производства

Vи – объем импорта

Vэ – объем экспорта

Емкость рынка измеряется в натуральном и/или денежном показателях.

Следует различать два уровня емкости рынка:

1. потенциальный

2. реальный.

Действительной емкостью рынка является первый уровень.

Потенциальная емкость обозначает максимально возможный объем продаж в рыночной ситуации, когда все потенциальные клиенты приобретают товары исходя из максимального уровня их потребления. Реальная емкость оценивается как достижение фактического или прогнозируемого объема продаж анализируемого товара.(2)

1.3 Методология изучения ёмкости рынка

Практика маркетинговых исследований показывает, что данные о емкости рынка тех или иных товаров и о доле, занимаемой отдельными производителями, в настоящее время представляют большой интерес для самих производителей. Они необходимы как для расширения позиций компании, которая уже занимает устойчивые позиции на рынке, так и для проникновения на рынок новой компании или торговой марки.

Потребность в такой информации уже сформирована: сегодня появляется много организаций, которые проводят подобного рода маркетинговые исследования. Однако после прочтения отчетов и статей по таким исследованиям, возникают многочисленные вопросы как по методологии проведения, так и по написанию отчетов. Поэтому хотелось бы поднять вопрос о правильности использования тех или иных методик для изучения емкости рынка и наиболее часто встречающихся, на наш взгляд, ошибках. Думаем, что подобного рода дискуссия будет интересна и полезна специалистам, работающим в данной сфере.

Изучение емкости рынка или рыночного спроса подразумевает определение объема продаж на выделенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за конкретный период времени. (3)

Исследование данных параметров обычно производится по пяти основным направлениям:

1. анализ вторичной информации;

2. производство и реализация продукции;

3. затраты и поведение потребителей;

4. расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара;

5.определение емкости на основе «приведения» объемов продаж (когда известная емкость рынка в одном регионе является основой для расчета емкости рынка в другом регионе путем корректировки ее с помощью коэффициентов приведения).

Рассмотрим:

1. Анализ вторичной информации . Включает в себя анализ всей документации, которая может содержать сведения об интересующем нас рынке и может быть полезна в маркетинговой деятельности: статистические данные, данные органов управления, обзоры рынка, специализированные журналы и статьи, данные Internet и т. д. Однако информация, получаемая таким способом, чаще всего оказывается неполной, довольно сложной для использования при практическом применении и зачастую сомнительной степени достоверности. (4)

2. Изучение рынка с позиций производства и реализации продукции. Включает исследование предприятий производителей, оптовой и розничной торговли. Информация, полученная из этого источника, позволяет определить реальные объемы сбыта и представленность производителей и торговых марок. Учитывая, что количество продавцов меньше, чем количество покупателей, то часто такое исследование проводится более быстро и стоит дешевле, чем исследование потребителей. Проблема состоит в том, насколько точной окажется предоставленная производителями или продавцами информация, и насколько опрошенная выборка продавцов будет репрезентативна генеральной совокупности (всей массе действующих на рынке торговых точек, продающих продукцию).

Чем отличается «ёмкость рынка» от «размера рынка»
Для чего нужно оценивать размер рынка
Какие существуют методики определения объема рынка
Кому поручить оценку рынка
Сколько стоит исследование размера рынка
Как определяет объем рынка Генеральный Директор компании Tectus
Как оценивают размер рынка в компании «Евроцемент трейд»

Знание размера и ёмкости рынка обеспечивает руководству компаний объективную оценку рыночной ситуации, позволяет увидеть возможности для развития предприятия, определить свои позиции относительно конкурентов, выбрать новые направления бизнеса, спланировать объемы производства, составить программу продаж в разных регионах. Определение размера рынка просто необходимо, на мой взгляд, в следующих случаях:

Диверсификация бизнеса.
Расширение границ сбыта.
Совершенствование товара.
Запуск нового проекта.
Вывод на рынок нового продукта.

Емкость рынка и размер рынка: не перепутайте!

Как часто руководителю нужно заниматься стратегией компании или менять ее? Большинство директоров, создавших успешные бизнесы, и управленческих консультантов сходятся в одном: в нынешние времена - постоянно. Смена стратегии - не показатель слабости, а наоборот, индикатор живучести компании.

В статье мы собрали четыре типа стратегических подходов, их примеры, а также шаблоны и таблицы для определения стратегии компании.

На практике часто путают понятия «ёмкость рынка» и «размер рынка» (синоним – объем рынка). Поэтому нужно сразу определиться с терминологией.

Ёмкость рынка – это максимальный объем продаж, которого могут достичь все компании рынка в течение определенного периода времени. Поскольку невозможно всех потенциальных потребителей заставить купить конкретный продукт, это понятие носит теоретический характер и используется только для того, чтобы дать представление о пределах насыщения рынка.

Размер (объем) рынка – это реальные продажи продукта на данном рынке в определенный период времени.

Как прогнозировать, что будет с вашим рынком завтра

Как определить размер рынка

Цены. Размер рынка измеряется в натуральных и (или) денежных единицах. При расчете стоимостного показателя рынка необходимо определиться, из каких цен (розничных или оптовых) исходить. Выбор будет зависеть от стоящих перед компанией задач. В сегменте b2b, скорее всего, для расчета будут использовать оптовые цены, в сегменте b2c – розничные.
Территория. Необходимо определить границы территории, в пределах которой будет оцениваться рынок. Как правило, это страна, округ, область, город, то есть географически обозначенная территория, на которой Ваша компания работает или собирается работать. Для оценки размера рынка на больших территориях (страна, область) часто используются данные госстатистики. На малых территориях (район, небольшой городок) в основном проводят полевые исследования, потому что рыночную статистику никто не ведет.
Продукты. При расчете размеров рынка нужно четко представлять, какие именно продукты будут оцениваться. При изучении автомобильного рынка мы рассматриваем различные виды транспортных средств: легковые автомобили, грузовики, автобусы и т. д. При обследовании рынка одежды оцениваем товарные сегменты – сорочки, брюки, костюмы, нижнее белье и др.
Сегменты. Рынок может состоять из неоднородных сегментов, размер которых нужно определять по отдельности. Например, на рынке герметиков существуют два больших сегмента – «профессионалы» и «непрофессионалы». Покупательское поведение в пределах этих сегментов значительно различается, поэтому оценивать их нужно отдельно. Сегмент «профессионалы» в свою очередь делится на подсегменты, в которых решения о покупках тоже принимаются по-разному, – «строительные организации» и «промышленные изготовители». Оценка размеров производится отдельно в каждом сегменте и подсегменте, а потом показатели суммируются.
Время. В качестве временно го параметра обычно выбирают год, потому что за этот период можно учесть сезонные изменения спроса. Так, на рынке стройматериалов уровень продаж часто подчиняется строительному циклу. Например, пик продаж кровельных материалов и мансардных окон приходится на осень, когда завершается строительный сезон. Поэтому было бы грубой ошибкой высчитывать размер рынка этих продуктов на основе данных продаж одного из весенних месяцев, когда активность покупателей незначительна.
Систематичность. Размер рынка следует оценивать систематически, поскольку он время от времени меняется. Увеличение или сокращение рыночных размеров зависит от ряда факторов, к которым можно отнести изменение макроэкономических покзаателей, появление новых технологий, изменение стиля жизни потребителей, интенсивность маркетинговых усилий производителей, активность лиц, оказывающих влияние на рынок.

Что влияет на размер рынка

Примеры факторов, которые нужно обязательно учитывать при оценке и измерении размеров рынков:

Рост благосостояния населения значительно увеличил размер рынка легковых автомобилей России. С 2002 по 2005 год продажи легковых автомобилей выросли, по оценкам экспертов, на 23%. В натуральном выражении – с 1,4 млн штук в 2002 году до 1,72 млн штук в 2005-м. В денежном эквиваленте рынок вырос на 104% – соответственно с 10,7 до 21,84 млрд долларов США. При этом снижается объем продаж отечественных автомобилей, в то время как рост этого показателя у иномарок в 2005 году зафиксирован на уровне 62%.
На размеры рынка строительных материалов оказывают влияние архитекторы и дизайнеры. Их рекомендации могут повлиять на выбор многих товаров, таких как системы отопления, окна, кровля, напольные покрытия. Поэтому нельзя игнорировать деятельность этих специалистов. Для их информирования и получения поддержки следует проводить целенаправленные коммуникационные действия.
Причиной расширения многих рынков становится изменение стиля жизни населения. Так, сейчас в России наблюдается рост интереса к здоровому образу жизни. Даже если люди не приобщаются всерьез к физкультурно-оздоровительному движению, они стараются хотя бы выглядеть спортивными и подтянутыми. В том числе под влиянием этих модных тенденций россияне стали покупать больше спортивных товаров, увеличили потребление лечебно-косметических средств, биологически активных добавок к пище, продуктов питания с низким содержанием жира, все чаще прибегают к услугам пластической хирургии.

Подходы к оценке размера рынка

Универсальных способов оценки размеров рынка не существует. Набор методик зависит от разных факторов – специфики бизнеса, срочности и важности задачи, доступности информации, наличия трудовых и финансовых ресурсов.

Специфика отечественного бизнеса такова, что зачастую решения принимаются в авральном режиме и, как правило, информация нужна «еще вчера». К тому же денег на это в бюджете обычно не предусмотрено. В таких ситуациях оценка рынка происходит на основе вторичной информации – готовых исследований, отчетов органов госстатистики, отраслевых справочников, баз публикаций в СМИ. Такая информация достается недорого и быстро, но иногда она не соответствует задачам компании и не всегда можно оценить степень ее достоверности.

Источники вторичной информации для оценки размеров рынка

Виды источников информации	Примеры источников информации
Государственная статистика	Росстат, Федеральная таможенная служба (ФТС), Минэкономразвития, Росстрой, Минтранс, Минсельхоз
Отраслевые организации	НИИдрев, Департамент отраслевого развития Правительства РФ, Институт развития города
Профессиональные объединения	Российская ассоциация маркетинга, Гильдия маркетологов, Союз производителей сухих строительных смесей, Ассоциация маркетологов парфюмерно-косметического рынка
Деловые СМИ	«Эксперт», «Ведомости», «Бизнес», «Коммерсантъ», BusinessWeek, «Секрет фирмы», SmartMoney, передачи «Сфера интересов» и «В фокусе» на канале РБК-ТВ
Профессиональные издания	Sales business / Продажи, «СтройПРОФИль», «Косметический рынок сегодня», Shoes Report, «Маркетинг в России и за рубежом», «Прямые инвестиции»
Адресные справочники	«Большая телефонная книга», «Желтые страницы», «Адрес-Москва»
Отраслевые справочники	«Бизнес-карта», «Компас-Россия», каталоги участников отраслевых выставок
Специализированные справочники, базы данных	«Издания Максимова», базы ГИБДД, БТИ, базы данных по железнодорожным перевозкам
Деловые и профессиональные интернет-порталы	www.sostav.ru, www.rbc.ru, www.marketologi.ru, www.ram.ru, www.autonet.ru, www.intercharm.ru, www.stroynet.ru, www.4p.ru
Базы публикаций в прессе	www.public.ru, www.integrum.ru, www.medialogia.ru
Синдицированные исследования	ACNielsen, GfK, КОМКОН, TNSGallupMedia
Магазины готовых исследований	www.research.rbc.ru, www.informarket.ru, http://oms.ram.ru
Другие источники	Пресс-релизы конкурентов, годовые отчеты компаний, отраслевые выставки и конференции, внутренняя отчетность компаний, веб-сайты участников рынка

По многим рынкам статистические данные либо отсутствуют в открытом доступе, либо не соответствуют действительности. В этом случае для оценки размеров рынка требуется проведение полевых исследований. На рынке продуктов массового спроса данные получают, например, путем аудита розничной торговли или опроса конечных потребителей. На рынке промышленной продукции (b2b) разобраться с ситуацией помогут опросы экспертов, хотя не исключены проблемы из-за низкого уровня компетентности респондентов или их нежелания делиться информацией; в таких ситуациях выручает конкурентная разведка.

Предлагаю наиболее используемые в практике маркетологов подходы к оценке размеров рынка. Она может осуществляться:

на основе структурных характеристик;
по объемам производства;
по объемам потребления;
по объемам продаж;
косвенными методами.

При разработке программы мероприятий по оценке объемов рынка имеет смысл проанализировать схему продвижения продукта к потребителю. Поскольку ни один из предлагаемых методов не может показать объективную картину рынка, целесообразно совмещать два-три метода. Если расхождение оценок не превышает 10–12%, значит, расчет произведен правильно. Если результаты расходятся более чем на 15%, ищите ошибки. Может быть, нужно уточнить методологию расчетов или исходные данные.

Остановимся чуть подробнее на каждом из перечисленных выше методов.

Подход №1. На основе структурных характеристик

На основе структурных характеристик оценка размеров рынка проводится в масштабах страны и регионов. Учитываются следующие параметры: производство продукта, экспорт, импорт, остатки на складах на начало и конец периода. Расчеты производятся на основе данных госстатистики. Но поскольку у нас в стране размеры экспортно-импортных операций искажаются, объемы производства занижаются, а количество продукции на складах скрывается, полученная с помощью этого метода информация отличается неточностью и неполнотой. Тем не менее метод используется достаточно часто: он удобен, понятен и пригоден в ситуациях, когда оценить объем рынка иным способом невозможно.

Ваш маркетинговый отдел сможет воспользоваться этим методом только при наличии среди маркетологов Вашей компании хороших аналитиков.

Подход №2. По объемам производства

Обычно оценка размера рынка на основании данных о производстве делается в масштабах страны. В основном для этого используются статистические данные, проводить полевые исследования чаще всего не требуется.

Результаты, полученные с помощью этого метода, достаточно точны, особенно если рынок прозрачен, обслуживается немногими игроками, а объем экспортно-импортных операций незначителен или легко определяется. Таковы в России рынки сырья, оборудования, легковых автомобилей, капитального строительства. Достаточно сложно кустарным способом произвести автомобиль или построить незаметно многоквартирный дом. Поэтому показатели размеров этих рынков в натуральном выражении считаются просто. А вот в стоимостном измерении оценку нужно выносить осторожно, так как часто заявленные цены отличаются от реальных.

Сложнее посчитать рынки строительных материалов, одежды и обуви, мебели, мобильных телефонов. Здесь велика доля теневой экономики, популярен «серый» импорт, размеры производства скрываются. Но радует тот факт, что в последние годы крупные компании, заботясь о своем имидже, стали все чаще показывать реальные объемы производства.

Еще сложнее оценить рынок услуг. Никто не знает, какую часть от реально заработанных денег официально декларируют учебные заведения, медицинские учреждения, салоны красоты, спортивно-оздоровительные комплексы. Так, на рынке услуг такси Москвы доля нелегальных извозчиков составляет 90%, и оценить его реальные размеры можно только приблизительно.

Подход №3. По объемам потребления

Оценивать рынок со стороны потребления труднее. Статистических данных недостаточно, и требуются серьезные маркетинговые исследования. Чаще всего используются следующие способы:

телефонные опросы населения и корпоративных потребителей;
экспертные оценки;
личные интервью.

Обычно этот подход применяется для рынков

продуктов питания;
напитков, сигарет;
косметики;
средств гигиены.

Основная задача исследований – определить численность потребителей и средний уровень потребления. При опросе потребителей особое внимание следует уделить выборке. Она должна быть репрезентативной, то есть структура выборки по всем значимым характеристикам (уровню дохода, возрасту и другим социально-демографическим и экономическим параметрам) должна соответствовать генеральной совокупности потребителей данного товара (услуги). Рекомендуемый объем выборки – от 1000 до 3000 респондентов.

Подход №4. По объемам продаж

Размер рынка можно определить по результатам продаж в оптовой и розничной торговле. Используются следующие способы:

аудит розничной торговли;
опрос оптовых компаний;
экспертные оценки.

Аудит розничной торговли строится на предположении, что данный продукт продается только через розничную сеть – гипермаркеты, супермаркеты, специализированные магазины, киоски, точки на открытых рынках и т. д. Поэтому путем фиксирования и суммирования объема продаж во всех розничных точках получаем размер рынка продукта.

Регулярными исследованиями состояния рынков регионов и городов на основе аудита розничной торговли и продажей их результатов занимаются исследовательские компании, такие как ACNielsen, TNS Gallup Media, GfK, КОМКОН. Нередко отчеты об исследованиях предыдущих лет можно найти в свободном доступе. Самостоятельно такое исследование провести сложно. Важно соблюсти репрезентативность выборки и правильно определить квоты магазинов разных типов, что требует от специалистов достаточно высокой квалификации. Сбор данных часто происходит благодаря налаженным связям исследователей и администраций магазинов. Иначе службы безопасности торговых предприятий всячески препятствовали бы проведению исследований на их территории.

У представителей оптовых компаний выясняются следующие необходимые для определения размера рынка параметры: объем и частота покупки (в среднем), предпочтения товаров и марок и т. д. Основная сложность при опросе оптовиков – это найти необходимое количество компетентных респондентов и суметь их разговорить. Для стимулирования респондентов практически всегда используется вознаграждение – подарки. При проведении b2b-исследований специалисту требуется определенная подготовка в предметной области, то есть ему необходимо владеть отраслевой информацией. Это поможет интервьюеру найти общий язык с респондентом. Оптимальный объем выборки в зависимости от сегмента (рынка) – от 25 до 100 человек.

Выводы экспертов также помогут оценить продажи на рынке. В экспертную группу необходимо включить компетентных людей, обладающих широтой кругозора, информированностью, независимостью суждений, высокой профессиональной квалификацией; получать от них данные должен опытный специалист. В качестве экспертов могут выступить руководители коммерческих служб компаний-участников рынка, представители профессиональных объединений, научные сотрудники отраслевых институтов, преподаватели вузов, журналисты, пишущие на эти темы, чиновники, курирующие деятельность отрасли, аналитики, комментирующие проблемы Вашего рынка в прессе. Размер выборки зависит от целей исследования и уровня компетентности экспертов. Иногда один хорошо осведомленный профессионал может оказаться ценнее десятка своих коллег. Обычно объем выборки составляет 15–20 респондентов.

Даже на самом закрытом рынке информация об объемах продаж доступна. Нужно только правильно выявить ее источники. Достаточно просто получить информацию у таких специалистов, как маркетологи, профессора, торговые работники, заводские рабочие, мелкие госслужащие, врачи, адвокаты. Этих людей нужно похвалить за заслуги, сыграть роль послушного ученика, прикинуться наивным простачком – и заветный ключик к их сердцу найден. Люди в большинстве своем рады, когда кто-то интересуется их мнением. Проявите такую заинтересованность, и информация польется на Вас как из рога изобилия.

Можно создать обстановку непринужденного общения, когда один профессионал рынка делится опытом с другим профессионалом (не задавая прямых вопросов). Иногда развязать язык собеседнику помогает намеренное искажение информации. Попробуйте, например, явно занизить долю рынка, занимаемую крупным игроком, – Вас немедленно поправят и с возмущением назовут реальную цифру. Бывает, что очень важные для Вас сведения не представляют никакой ценности для собеседника и он с легкостью делится информацией.

Иногда специалист владеет фрагментарными сведениями, которые в таком виде не представляют интереса. Но когда их объединяешь с информацией, полученной от других профессионалов, складывается целостная картина рынка. Можно попробовать поторговаться с собеседником («ты мне – я тебе»). Уверен, что есть и другие способы извлечения информации. Нужно только проявить изобретательность и актерские способности.

На некоторых рынках компании сами обмениваются информацией. Например, это практикуется на рекламном рынке. Руководители крупных агентств, оказывающих заметное влияние на рынок, собираются и пишут на бумажках цифры, означающие темпы роста оборота их фирм за год (сами компании не называются), а затем перемешивают листки в шляпе. На основе собранных бумажек определяется вектор развития рекламного рынка на следующий год. Почему бы Вам не выступить с похожей инициативой на своем рынке?

Подход №5. Косвенные методы

При недостатке статистических данных либо отсутствии ресурсов на маркетинговые исследования применяют косвенные методы. Поинтересуйтесь у маркетологов Вашей компании, какие из перечисленных ниже методов они применяют на практике.

По аналогии. Размер рынка определяют исходя из показателей другого (аналогичного) рынка. Допустим, нам известен объем мирового рекламного рынка, мирового рынка маркетинговых исследований, а также рекламного рынка России. Зная пропорции их соотношения, можно посчитать размер отечественной индустрии маркетинговых исследований. Другой пример: размеры одного из региональных рынков можно определить исходя из его объемов в другом регионе и применяя региональные коэффициенты, рассчитанные каким-либо рейтинговым агентством.

По смежным рынкам. Например, размер российского рынка тарированного цемента можно определить по объему производства мешков, в которые он пакуется. Для этого нужно получить сведения на заводах, производящих данный вид упаковки. Сотрудники заводов поделятся информацией намного охотнее, чем производители цемента – сведениями об объеме производства.

Нормативное потребление. При использовании этого метода суммируются нормативы потребления продукта, умноженные на число потребителей. Для разных товаров установлены нормы потребления. Так, известно, что для обуви этот показатель равен полутора парам в год. Численность постоянного населения РФ на 1 декабря 2004 года составила 143,5 млн человек. Следовательно, размер российского рынка обуви в натуральном измерении будет равен примерно 215 млн пар.

Экстраполяция. Размеры нынешнего рынка можно определить по его объемам прошлых лет, если знаешь темпы роста рынка. Например, российский рынок обоев в 2004 году составил 220–230 млн стандартных рулонов и темпы его роста последние годы были на уровне 10–15%. Можно предположить, что в 2005 году рынок вырос до 240–250 млн рулонов.

В условиях отсутствия информации компании часто разрабатывают собственные методы: оценивают объемы продаж конкурентов по размерам рекламных бюджетов, по количеству въехавших на территорию склада грузовиков с товаром, по динамике загрузки производственных мощностей, по фонду заработной платы, по продолжительности рабочей недели, по уровню занятости в соответствующей отрасли, по объему капиталовложений.

Все предложенные способы позволяют оценить размер рынка весьма приблизительно. Но даже ориентировочная и грубая оценка лучше, чем ее отсутствие. Если информации нет, под угрозой оказываются результаты многих маркетинговых проектов компании. Например, очень часто программы продаж, составленные без предварительной оценки размеров рынка, оказываются бесполезными.

Даже попытка оценить размер рынка с использованием минимума информации может помочь руководству лучше сориентироваться при планировании деятельности компании и предотвратить возможные потери.

Продвижение нового продукта на рынок: как увеличить шансы на успех

Сколько стоит провести анализ размера рынка

Затраты также зависят от стоящих перед компанией задач и специфики бизнеса. Если нужно принципиально решить, стоит ли выходить на тот или иной рынок, достаточно будет проанализировать вторичную информацию, покупка которой обойдется не дороже 3000 долл. США. А если необходимо составить годовой план для компании, выпускающего специфическую продукцию (например, для обслуживающего всю страну завода, производящего строительный лак для сегмента DIY), потребуются достаточно точные цифры по каждому региону. Здесь данные, полученные кем-то и для других целей, не подойдут – нужно проводить специальное исследование, стоимость которого измеряется несколькими десятками тысяч долларов США.

Некоторые рынки имеют достаточно высокую степень развития и хорошо изучены. Стоимость добывания информации о них будет относительно невысокой. К таким рынкам можно отнести рынки товаров массового спроса (продукты питания, средства гигиены, напитки). Иногда можно обойтись покупкой готового отчета стоимостью до 500 долл. США.

По каким-то рынкам статистика отсутствует вообще, готовых исследований нет, а участники рынка делятся информацией крайне неохотно. Специальные исследования – единственный выход из положения. А это почти всегда обходится дорого. Например, экспертная оценка рынка герметиков России будет стоить не менее 25 000, такое же исследование в Москве – в пределах 10 000 долл. США. Иногда бюджет подобных исследований в масштабах страны исчисляется сотнями тысяч долларов США. Даже непримиримые конкуренты в этих случаях готовы объединить организационные и финансовые ресурсы для получения дорогостоящей информации, чтобы в результате иметь более прозрачный и предсказуемый рынок.

5 этапов построения карты потока создания ценности

Говорит Генеральный Директор

Сергей Качалкин, Генеральный Директор компании Tectus, Москва

Объем рынка я определяю так:

1. Беру за основу какой-то период, скажем, 2013 год (общая статистика и данные по нашим продажам).

2. По разным источникам собираю цифры, отражающие текущее состояние; параметры следующие:

производственные возможности и фактические продажи конкурентов;

движение конечных потребителей в сторону товаров-субститутов (то есть аналогичных или близких по характеристикам);

экономические показатели регионов (динамика ВВП, инфляция, динамика валют, региональные бюджеты, ситуация с выплатой заработной платы, прогнозы урожая, динамика цен на нефтепродукты и пр.).

3. Сверяю эти цифры с данными, полученными методом экспертных оценок, и с имеющимися статистическими данными.

Рассказывает практик

Сергей Чипко, Директор по маркетингу ГК «Мультимастер», Санкт-Петербург

Безусловно, объем рынка относится к ключевым показателям, влияющим на выбор определенной стратегии работы компании на рынке. Однако в большинстве случаев точный расчет объема рынка невозможен ввиду отсутствия соответствующей статистической информации.

Для определения объема рынка мы прибегали как к численным методам (сбор статистики), так и к экспертным оценкам из разных источников. Использовали данные статистических комитетов. Объем рынка при этом считается равным объему производства продукции с учетом экспорта и импорта, и определяем мы его по формуле:

Объем рынка = производство + импорт – экспорт.

В странах бывшего СССР сведения статкомитетов, как известно, не отличаются точностью ввиду существования теневого рынка. В разных отраслях его доля колеблется, достигая порой 70% от официального объема. Следовательно, для точности результатов информацию об объеме рынка необходимо дополнить данными о неофициальном производстве, которые получаются с помощью экспертной оценки. Другой способ добывания сведений такого рода – организация обмена данными между предприятиями. Этим способом можно также оценивать информацию о наиболее крупных предприятиях, не подающих отчетность.

Инструкция

Емкость рынка вы можете рассчитать как в натуральных показателях (штуках, тоннах, литрах и т.д.), так и в денежных. Математически объем рынка можно определить следующим образом:
Е = М х С, где
М – количество реализуемого товара в выражении;
С – цена единицы реализованного товара.

Но вы должны помнить, что существуют различные виды рынков, а значит, и подходы к определению их емкости будут различными. Наиболее распространенным является метод общей оценки емкости рынка. С его помощью рассчитывают максимальный объем спроса на товар. При этом сначала возьмите данные об общей численности населения и среднем уровне дохода . Рассчитанный таким образом объем постепенно сокращайте. Сначала выделите из ту часть дохода, который идет на покупку продуктов питания, из нее – ту часть, которая идет на покупку полуфабрикатов, из них - на овощные полуфабрикаты, а затем – картофельные полуфабрикаты.

На втором этапе исследования найдите, какая максимальная доля имеющегося потенциального рынка может быть освоена фирмой. При этом используйте данные о сегменте рынка – количестве потребителей картофельных полуфабрикатов и объеме продукции, производимой конкурентами. На основании этого сделайте вывод о максимально возможном объеме реализации товара. Помните, что его превышение грозит фирме нереализованными товарными запасами.

Вы можете рассчитать общий объем рынка следующим образом (на примере рынка с говядиной):
Е= Н × ПП х К х СП х ПГ х Ц, где
Н- население в возрасте 5 лет и старше;
ПП - процент жителей, потребляющих пельмени;
К - среднее количество потребления одним потребителем в год;
СП - среднее потребление пельменей одним потребителем за 1 раз;
ПГ - процент потребителей, предпочитающих пельмени с говядиной;
Ц - средняя цена порции пельменей с говядиной.

Емкость рынка – это возможный объем реализации товаров или услуг по установленной цене. Показатель емкости рынка измеряется в денежных единицах и характеризует максимальную сумму выручки, которую может получить продавец на данном рынке при неизменных факторах, таких как спрос, предложение и цена.

Инструкция

Не следует путать понятия емкости рынка с его объемом. Емкость рынка носит, скорее, теоретический характер, поскольку нельзя заставить всех потенциальных покупателей приобрести выпускаемый продукт. Размер рынка – это реальный объем продаж за определенный период.

Таким образом, емкость рынка можно представить как произведение количества товара на рыночную цену. Существует несколько методов оценки емкости рынка . Один из них – метод оценки общей емкости – используется для определения текущего спроса при внедрении на рынок нового или снятии устаревшего товара. С его помощью можно установить, например, потенциальный спрос на новый вид продукции.

Для того чтобы оценить емкость рынка , сначала возьмите данные об общей численности населения и уровне его доходов. Затем выделите из величины доходов ту сумму, которая направляется на покупку отдельных видов товара, например, продуктов питания. Из них выделите расходы на полуфабрикаты, а затем на пельмени, к примеру. Именно так рассчитывается емкость рынка на новый товар, планируемый к выпуску.

* В расчетах используются средние данные по России
Емкость рынка - одна из ключевых характеристик любого рынка, и без глубокой и детальной информации об этом показателе «входить в него», преследуя смелые и амбициозные планы, было бы неправильно.

Я заметил интересную закономерность… Порою очень важным вопросам, в частности «емкости рынка», при разработке бизнес-планов инвестиционных проектов (раздел «Маркетинговый план») не уделяют должного внимания. На первый взгляд, это кажется абсурдным, и, тем не менее, это так. Делается ли это умышленно? Это вопрос для конспирологов. Да и в классической книге по маркетингу Ф. Котлера «Практический Маркетинг», насколько я помню, даже термин такой не употребляется…

Но Ф. Котлер - это теория. Практика тоже не отстает, правда… в несколько ином ракурсе. Например, фраза, которую я услышал из уст одного руководителя крупного пищевого предприятия (приглашенного поруководить в Ростов-на-Дону из Москвы) поразила меня своей «нестандартностью». Сказал он буквально следующее: «Рынок резиновый - сколько произведем, столько и продадим!». Однако… продать именно столько, сколько произвели, не получилось, и он был отправлен обратно в Москву, как не оправдавший надежды собственников бизнеса.

Что такое емкость рынка

И действительно, как можно говорить о том, что рынок «резиновый»? Любой здравомыслящий человек понимает, что на «определенной территории» нельзя продать больше, чем там покупается. Именно этот объем продаж и является ёмкостью рынка . Если обратиться к бизнес-терминологии, то в маркетинговом понимании - емкость рынка (market capacity) - совокупный платежеспособный спрос покупателей на определенный товар при сложившемся уровне цен. Однако есть и другие определения, схожие по своей сути.

Например:

Ёмкость рынка - это объем тех товаров или услуг, которые предлагаются и приобретаются в пределах рынка (рыночного сегмента). Емкость рынка - объем сделок купли-продажи товаров или услуг, совершенных на определенной территории (территориальный рынок) или в отдельной отрасли (отраслевом рынке).

Емкость рынка характеризуется размером спроса населения, равным величине товарного предложения. В каждый данный момент времени емкость рынка имеет количественную определенность, т.е. объем предложения и спроса выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров или услуг.

Однако тут уже закралась ошибочка… Почему только «… спросом населения»? А предприятия и организации? А государство что, ничего не покупает?

Зачем нужно знать, какая емкость рынка у того или иного продукта/услуги или группы товаров, и какую долю занимает предприятие на рынке (как правило, рассчитывают ёмкость рынка и/или положение организации на этом рынке)? Прежде всего, для того чтобы правильно оценить свои возможности работы на этом рынке , и, соответственно, принять единственное и верное управленческое решение! Решение, которое в дальнейшем и повлияют на жизнеспособность этого предприятия или товара, которое оно производит (сбывает). Не всегда конечно это получается, но, тем не менее… пробовать надо.

Другими словами, емкость рынка - одна из ключевых характеристик любого рынка, и без глубокой и детальной информации об этом показателе «входить в него», преследуя смелые и амбициозные планы, было бы не совсем правильно. Рынок, конечно, не «река, в которую нельзя войти дважды», нет, можно войти! Только с весомыми издержками для организации.

Основные показатели, дающие представление о ёмкости рынка:

В чем измеряется ёмкость рынка?

Как определить (рассчитать) ёмкость рынка?

Как меняется ёмкость рынка со временем?

Как позиционировать предприятие на рынок?

Влияние сторонних факторов на динамику рынка.

В чем измеряется ёмкость рынка

Как правило, емкость рынка измеряется в натуральном и/или денежном выражении. При этом следует «очертить» территорию (не путать со словом «черт»), в которой и будет рассчитываться ёмкость. Как правило - это город, район или область, т.е. географически очерченная территория. И так по нарастающей: федеральный округ, страна, мир…

В качестве временного параметра обычно выбирают год. Почему именно год? Потому, что многим товарам и услугам присущ фактор сезонности. Например, мороженное и минеральная вода летом просто сметается с прилавков, а вот зимой покупается как-то не очень. А вот сигареты… зимой курятся хуже, чем летом, спад процентов так на 20-25. Казалось бы, почему? А оказывается, что летом:

Длиннее световой день.

Жажда – пиво – сигарета.

Уборочная страда в сельской местности (удлиненный рабочий день).

Это вам хиханьки/хаханьки, а производителям – это миллионные продажи и прибыли, разумеется!

Как определить (рассчитать) ёмкость рынка

Как правило, в аналитических статьях приводятся те или иные цифры касательно емкости рынка, но при этом они никак не обосновываются. Большинство именитых как российских, так и зарубежных авторов и маркетологов в своих монографиях достаточно ловко уходят от конкретных примеров и расчетов. Сразу хочется оговорить, что расчетная ёмкость рынка - это "расчетная или прогнозируемая величина" и не более того.

Почему именно так?

Потому, что эта величина рассчитывается на основании определенных предположений и обобщений различных фактов и факторов, имевших место в прошлом, но не в будущем. Обобщением статистической информации и мнений экспертов. Именно поэтому не редки случаи, что расчетные и реальные показатели ёмкости рынка рознятся.

Математически ёмкость рынка можно выразить следующим образом:

Е = М * С;

Е - емкость рынка в натуральном или денежном выражении (ед./год, руб./год.);

М - количество реализуемого товара в год (ед.);

С - стоимость товара (руб.)

Существуют различные подходы и методы по расчету ёмкости рынка, перечислю некоторые из них:
Экспертный подход к определению ёмкости рынка;

Экономико-математическое моделирование ёмкости рынка;

Методика расчета ёмкости рынка основанная на статистических данных, а также ряд других методик.

В рамках данной статьи нет возможности подробно останавливаться на той или иной методике, т.к. каждая имеет свои достоинства и недостатки. Однако, на взгляд автора, не существует «универсальной методики или подхода», поэтому методология расчета ёмкости рынка по конкретному товару или услуге должна быть подобрана или разработана индивидуально.
Готовые идеи для вашего бизнеса

Разработанная и опробованная автором в конце 1999 года методика расчета ёмкости рынка табачных изделий дала следующие результаты: при курсе доллара в 27 руб. годовая емкость рынка Ростова-на-Дону и Ростовской области в денежном выражении составляла 64,1 млн. $/год. Повторяю, что это расчетная величина. Какой она была фактически? На этот вопрос, возможно, могли бы ответить маркетологи Донской табачки, но, по всей вероятности, мои расчеты 1999 года остались для них незамеченными.

Проводя расчеты, используя разные методики, можно получить результаты с достаточно большим разбросом. Особенно, если считать в денежном выражении. По каким ценам считать? Оптовым или розничным? Методологи маркетинга нам об этом ничего не говорят, поэтому, если вы что-то считаете в денежном выражении, желательно указать от каких цен вы отталкиваетесь. Но…выбор всегда за специалистами, занимающимися данной проблемой исходя из конкретно поставленной задачи.

Как меняется ёмкость рынка со временем

Ёмкость рынка со временем может изменяться, а может оставаться прежней. Такие изменения называются «динамикой» рынка или динамикой ёмкости рынка. Причины изменения рынка могут быть самые разные. Об этом более подробно рассказано чуть ниже. Главное, при разработке бизнес-плана учитывать сам факт возможного расширения или сжатия рынка. Это крайне важно, но обычно динамике ёмкости рынка не придают особого значения, а зря!

Как позиционировать предприятие на рынок

Как позиционировать? Тут как раз, все более или менее понятно, но проще это показать на примере. Допустим, вы называетесь ООО «ГопСтопСельмашВагонСтрой» и производите комбайны: 100 комбайнов в год. И фирма ООО «Красный пролетарий» производит «близкие по техническим характеристикам» комбайны в размере 70 шт./год.

А ещё есть фирмочка ООО «Синий одуванчик», которая ввозит в год 30 новеньких комбайнов и 50 б/у. Какие выводы можно сделать? Как спозиционировать вашу серьезную организацию на это рынок? В статике и в динамике….

Начнем со статики, это проще. Потом вы чертите табличку:

Из таблички видно, что ёмкость рынка в год составляет 250 ед. продукции, при этом 28% доли рынка - это импорт, а 12 % - это импорт б/у. Имеем, как и раньше, ёмкость рынка в 250 шт./год. Ваша доля – 40%. Вот и спозиционировали ваше предприятие «на рынок»!

Что будет дальше? Вот тут варианты. Начинаем предполагать… Появилась другая фирмочка, которая стала поставлять технику из-за бугра… Какова эта вероятность? В ближайший год крайне низка. В следующий? Возможно. Какова будет его доля? Вопрос открытый, но меньше, чем была у ООО «Синий одуванчик». Хотя не факт.

Динамика рынка

Прежде всего, нужно напрячь вашего маркетолога или иного специалиста, чтобы он ответил вам на достаточно серьезный вопрос... А как ёмкость вашего рынка будет меняется в динамике? Рынок будет «падать» или «расти»? На сколько % к нынешнему состоянию?

Допустим, ваш аналитик спрогнозировал, что рост рынка составит 10% в следующем году и ещё 8% в следующем за следующим от текущего. Более того, служба безопасности доложила, что директор ООО «Синий Одуванчик» был арестован за неуплату НДС, и фирма эта находится в стадии ликвидации. Что имеем? Попробуем спозиционировать вашу продукцию на «рынок», что получается?

Красиво получается? Рынок растет, а ваша доля (хоть и расчетная) уменьшается!. Надо принимать управленческое решение. Хотя эти цифры можно трактовать и по-другому.

Влияние сторонних факторов на динамику рынка

Сторонние факторы могут быть самые разные. Это и изменения макроэкономических показателей и чисто технические или технологические факторы. Например, ёмкость рынка мазута падает. Причина чисто технологическая - перевод котельных на газ. Бывают и другие причины, например, политические…

Остановимся на макроэкономических факторах. Емкость рынка зависит от потребности рынка в данном товаре или услуге, а также других факторов. К этим факторам можно отнести:

степень освоения данного рынка;

появления на рынке аналогичных или других товаров со схожими свойствами (характеристиками);

эластичность спроса;

уровень цен;

изменения макроэкономических показателей;

качества товара;

эффективность продвижения на рынок и затрат на рекламу;

других факторов.

Как влияет макроэкономические показатели на ёмкость рынка? Да очень просто! Если денег стало больше, то рядовой потребитель будет переходить на более качественные продукты питания. Типа сегодня «Анаком», а завтра и всегда - «Доширак».

Однако следует иметь в виду, что любой расчет емкости рынка имеет свои особенности и порой требует введения определенных поправочных коэффициентов и разного рода «предположений», а приведенные выше примеры не так сложны, но наглядны, и именно поэтому были выбраны в качестве учебного материала. Остается добавить, что к выбору методики и подходу при оценивании ёмкости рынка нужно относиться с особой тщательностью и вниманием.

76 человек изучает этот бизнес сегодня.

За 30 дней этим бизнесом интересовались 22033 раз.

В стране, где на протяжении последних десятилетий всё постоянно дорожает, далеко не просто разобраться, как формируются цены на бизнес-услуги. Из чего складывается стоимость инвестиционного проекта?

Некоторые особенности и проблемы, с которыми могут столкнуться разработчики инвестиционных проектов при проведении маркетинговых исследований под конкретный инвестиционный проект.

Конкуренция и конкурентоспособность - что означают эти термины? По каким показателям можно судить о том, что одна из компанией более конкурентоспособна нежели другая? Ответим на эти вопросы.

Что такое технологический тупик, и каким предприятиям он грозит? В этой статье поговорим об этом на примере технологий, которые применяются сейчас. Например, технологий продаж.

В последнее время, когда меня просят “просчитать риски” по тому или иному бизнес-проекту, я говорю своим уважаемым клиентам, чтобы по этому поводу они даже “не заморачивались”. И вот почему...

Для того чтобы корректно составить финансовую модель предполагаемого бизнеса, в первую очередь, необходимо по максимуму собрать определенную информацию. Что это за информация? Попытаемся разобраться.

Насколько актуален типовой бизнес-план по интересующей вас тематике? Какую информацию в нем можно принять к сведению? Насколько она достоверна? Попробуем разобраться в этих вопросах.