Для эффективной организации бизнеса необходимо иметь четкие представления о том, что такое цена, ценообразующие факторы, каковы принципы формирования цен на товары и услуги. Расскажем о том, как и из чего складываются цены, какие функции они выполняют и как правильно определить адекватную стоимость продукции.

Понятие цены

Базовый элемент экономической системы - это цена. В этом понятии переплелись различные проблемы и аспекты, которые отражают состояние экономики и общества. В самом общем виде цену можно определить, как количество денежных единиц, за которые продавец готов передать товар покупателю.

В рыночной экономике одинаковые товары могут стоить по-разному, и цена является важным регулятором взаимоотношений субъектов рынка, инструментом конкурентной борьбы. На ее величину влияют многие ценообразующие факторы, и она складывается из нескольких компонентов. Цена отличается непостоянством и подвержена перманентным изменениям. Выделяют несколько видов цен: розничные, оптовые, закупочные, договорные и прочие, но все они подчиняются единым законом формирования и существования на рынке.

Функции цены

Рыночная экономика отличается от регулируемой тем, что в ней у цен есть возможность свободно реализовать все свои функции. Ведущими задачами, которые решаются при помощи цен, можно назвать стимулирование, информирование, ориентирование, перераспределение, установление баланса между предложением и спросом.

Продавец, оглашая цену, информирует покупателя о том, что готов продать его за определенную сумму денег, тем самым ориентируя потенциального потребителя и других трейдеров в рыночной ситуации и информируя их о своих намерениях. Самой главной функцией установления фиксированной стоимости товара является регулирование баланса между предложением и спросом.

Именно при помощи цен производители увеличивают или снижают количество выпускаемой продукции. Снижение спроса обычно влечет за собой рост цен и наоборот. При этом ценообразующие факторы являются барьером для дисконта, так как только в исключительных случаях производители могут опустить цены ниже уровня себестоимости.

Процесс ценообразования

Установление цены - это сложный процесс, который протекает под влиянием различных явлений и событий. Он осуществляется обычно в определенном порядке. Сначала определяются цели ценообразования, они тесно связаны со стратегическими целями производителя. Так, если компания видит себя лидером отрасли и хочет занять определенный сегмент рынка, она стремится устанавливать конкурентоспособные цены на свой товар.

Далее оцениваются основные ценообразующие факторы внешней среды, исследуются особенности и количественные показатели спроса, емкость рынка. Сформировать адекватную цену на услугу или товар невозможно без оценки стоимости сходных единиц у конкурентов, поэтому анализ товаров конкурентов и их стоимости - это следующий этап ценообразования. После того, как будут собраны все «входящие» данные, необходимо избрать методы ценообразования.

Обычно у компании формируется собственная ценовая политика, которой она придерживается на протяжении длительного периода. Завершающая стадия данного процесса - окончательное установление цены. Однако это не окончательный этап, каждая компания периодически анализирует установленные цены и их соответствие стоящим задачам, а по результатам исследования могут снижать или повышать стоимость своих товаров.

Принципы образования цен

Установление стоимости товара или услуги не только осуществляется по определенному алгоритму, но и производится, исходя из базовых принципов. К ним относятся:

• Принцип научной не берутся «с потолка», их установлению предшествует тщательный анализ внешней и внутренней среды компании. Также стоимость определяется в соответствии с объективными экономическими законами, кроме того, она должна опираться на различные ценообразующие факторы.
• Принцип целевой направленности. Цена всегда является инструментом решения экономических и социальных проблем, поэтому ее формирование должно учитывать поставленные задачи.
• Процесс ценообразования не завершается с установлением стоимости товара в конкретный временной промежуток. Производитель отслеживает тенденции рынка и в соответствии с ними меняет цену.
• Принцип единства и контроля. Государственные органы постоянно ведут контроль процесса ценообразования, особенно на социально значимые товары и услуги. Даже в условиях свободной, рыночной экономики за государством закрепляется функция регуляции стоимости товаров, в наибольшей степени это относится к монополистическим отраслям: энергетика, транспорт, услуги ЖКХ.

Виды факторов, влияющих на цену

Все, что влияет на формирование стоимости товара, можно разделить на внешнюю и внутреннюю среду. К первым относятся различные явления и события, на которые производитель продукции не может воздействовать. Например, инфляция, сезонность, политика и тому подобное. Ко вторым относят все, что зависит от действий компании: затраты, менеджмент, технологии. Также к ценообразующим факторам относятся факторы, которые принято классифицировать по субъектам: производитель, потребители, государство, конкуренты, каналы товародвижения. В отдельную группу выделяют издержки. Они напрямую влияют на размер стоимости продукции.

Существует также классификация, в рамках которой выделяют три группы факторов:

• не конъюнктурные или базовые, т.е. связанные со стабильным состоянием экономики;
• конъюнктурные, которые отражают изменчивость среды, к ним относятся факторы моды, политики, нестабильные рыночные тенденции, вкусы и предпочтения потребителей;
• регулирующие, связанные с деятельностью государства как экономического и социального регулятора.

Базовая система ценообразующих факторов

Основными явлениями, влияющими на стоимость товара, считаются показатели, которые наблюдаются на всех рынках. К ним относятся:

• Потребители. Цена находится в прямой зависимости от спроса, который, в свою очередь, определяется поведением потребителя. К данной группе факторов относят такие показатели, как эластичность цен, реакции покупателей на них, насыщенность рынка. На поведение потребителей влияет маркетинговая активность производителя, что также влечет за собой изменение стоимости товара. На спрос, и соответственно на цену, влияют вкусы и предпочтения покупателей, их доходы, даже число потенциальных потребителей имеет значение.
• Издержки. При установлении цены на товар производитель определяет ее минимальный размер, который обусловлен затратами, которые были понесены при производстве товара. Издержки бывают постоянными и переменными. К первым относят налоги, заработную плату, обслуживание производства. Вторую группу составляют закупка сырья и технологий, управление затратами, маркетинг.
• Деятельность правительства. На разных рынках государство может влиять на цены многими методами. Для некоторых из них характерны фиксированные, жестко регламентированные цены, на прочих - государство лишь контролирует соблюдение принципов социальной справедливости.
• Каналы товародвижения. Проводя анализ ценообразующих факторов, следует отметить особую значимость деятельности участников каналов товародвижения. На каждом этапе продвижения продукции от производителя к покупателю цена может меняться. Производитель обычно стремится сохранить за собой контроль над ценами, для этого у него есть различные инструменты. Однако розничная и оптовая стоимость всегда различаются, это позволяет товару передвигаться в пространстве и находить своего конечного покупателя.
• Конкуренты. Любая компания стремится не только полностью покрыть свои издержки, но и извлечь максимальную прибыль, но при этом ей приходится ориентироваться на конкурентов. Так как слишком высокие цены отпугнут покупателей.

Внутренние факторы

Те факторы, на которые компания-производитель может воздействовать, принято называть внутренними. К этой группе относят все, что связано с управлением затратами. У производителя есть различные возможности уменьшения издержек за счет поиска новых партнеров, оптимизации процесса производства и менеджмента.

Также внутренние ценообразующие факторы спроса связаны с маркетинговой деятельностью. Производитель может способствовать росту спроса проведением рекламных кампаний, созданием ажиотажа, моды. К внутренним факторам также относят управление номенклатурой товаров. Производитель может выпускать сходные товары или продукцию на одном сырье, что помогает повысить рентабельность и снизить цены на некоторые товары.

Внешние факторы

Явления, которые не зависят от деятельности производителя товара, принято называть внешними. К ним относят все, что связано с национальной и глобальной экономикой. Так, внешние ценообразующие факторы недвижимости - это состояние национальной экономики. Только когда она стабильна, наблюдается устойчивый спрос на жилье, что позволяет расти ценам.

Также к внешним факторам относят политику. Если страна находится в состоянии войны или затяжного конфликта с другими государствами, то это обязательно отразится на всех рынках, на покупательской способности потребителя и, в конечном итоге, на ценах. Внешними являются и действия государства в сфере ценового контроля.

Стратегии ценообразования

Учитывая различные ценообразующие факторы, каждая компания выбирает свой путь на рынок, и это реализуется в выборе стратегии. Традиционно выделяют две группы стратегий: для новых и для существующих товаров. В каждом случае производитель опирается на позиционирование своего товара и на рыночный сегмент.

Также экономисты выделяют два вида стратегий для уже существующего на рынке товара: скользящая, падающая цена и преимущественная цена. Каждый способ установления цен связан с рыночной и маркетинговой стратегией.

На формирование цены существенное влияние оказывают так называемые ценообразующие факторы. Они представляют собой различные объективные условия, которые предопределяют уровень, структуру, пропорции и динамику цен на товары и услуги.

К основным факторам, влияющим на уровень цен, относятся:

1) спрос и предложение;

2) конкуренция;

3) состояние финансово-кредитной системы;

4) государственное регулирование цен;

5) поведение участников каналов товародвижения и потребителей;

6) издержки по производству и реализации продукции.

Спрос играет ключевую роль в формировании цены товара. Объем спроса определяется тем количеством товара, которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение определенного промежутка времени. Спрос зависит от многих факторов (например, цены на товары- заменители, количество покупателей и др.), главным из которых является цена товара.

Зависимость между ценой товара (P) и спросом на него (Q) описывается в Графике 1.

График 1 «Кривая спроса».

Кривая спроса устанавливает обратно пропорциональную зависимость между ценой товара и его количеством. Действительно, чем выше цена, тем меньше товаров по этой цене может быть куплено. С другой стороны, увеличение количества товара в продаже вызывает снижение цены на него.

Не менее важную роль в установлении рыночной цены играет предложение. Предложение - это количество товара, которое продавцы могут и желают предложить покупателю в определенное время и в определенном месте. Зависимость между ценой товара (Р) и его предложением (Q) может быть представлена в виде Графика 2.

График 2 «Кривая предложения»

Кривая предложения устанавливает прямо пропорциональную зависимость между ценой товара и его количеством, т.е. повышение цены заинтересовывает производителей в увеличении объемов продаж.

На величину предложения товара (как на величину спроса), кроме цены, оказывают влияние и другие факторы: например, цены на товары- конкуренты, количество продавцов, уровень технологии производства, государственная политика в области налогообложения и др.

Под действием этих факторов кривая предложения может смещаться в ту или другую сторону. Так, например, при увеличении количества продавцов, продающих товар по одной и той же цене P1, предложение увеличивается с Q1 до Q2.

Цена, при которой спрос и предложение равны, называется равновесной ценой. Это именно та цена, по которой товар будет продан. Рассмотрим График 3.

Рассмотрим механизм рыночного ценообразования для свободного конкурентного рынка, где спрос и предложение товара в основном зависит от его цены.

Если покупатели пожелают купить товар по цене, которая ниже равновесной, то спрос окажется больше, чем предложение. Возникает дефицит товара. Вследствие этого цена будет возрастать до тех пор, пока предложение не уровняется со спросом.

Если же продавцы продадут товар по цене, которая выше равновесной, то предложение окажется выше спроса. Образуется избыток товара. Вследствие этого цена будет уменьшаться до тех пор, пока спрос и предложение не уравновесятся.

Таким образом, на свободном конкурентном рынке, в условиях, когда спрос и предложение товара в основном зависят от цены, устанавливается равновесная рыночная цена, которая соответствует точке пересечения кривых спроса и предложения.

На реальном рынке, кроме цены, действует ряд других неценовых факторов, которые влияют на спрос и предложение, что приводит к смещению соответствующих кривых. При этом изменяется и равновесная цена.

1. Случай фиксированное предложение (неизмененное предложение, не зависящее от неценовых факторов) и изменяющийся под действием этих же факторов спрос.

Как видно из Графика 4, по мере увеличения спроса на товар, которое соответствует перемещению кривой из положения C1 в положение C2 и далее в положение C3, точка равновесия смещается из положения 1 в положение 2 и затем в положение 3. При этом равновесная цена Рр соответственно возрастает от значения Рр1 до значения Рр2 и далее до значения Рр3. В случае снижения спроса на товар (при неизменном предложении) имеет место обратная картина, т.е. равновесная цена падает.

2. Случай фиксированный спрос (т.е. независящий от неценовых факторов) и изменяющееся под действием этих же факторов предложение.

Как видно из Графика 5, по мере увеличения предложения товара, которое соответствует перемещению кривой предложения из состояния П1 в состояние П2 и далее П3, точка равновесия перемещается из положения 1 в положение 2 и затем в положение 3. При этом происходит снижение равновесной цены с уровня Рр1 до уровня Рр2 и Рр3. В случае уменьшения предложения (при неизменном спросе) наблюдается обратная картина (т.е. равновесная цена возрастает).

В отличие от свободного конкурентного рынка, реальные рынки в той или иной степени монополизированы.

На монопольном рынке спрос на товар соответствует кривой спроса, а кривая предложения определяется поведением рыночного монополиста. Он руководствуется стремлением при заданном спросе извлечь за счет продажи товара как можно большую прибыль, и на этой базе строит свое предложение товара. Таким образом, на монопольном рынке, наряду со спросом, цена формируется под воздействием принципа максимизации прибыли производителя (продавца) товара.

Также рассмотрим конкуренцию и ее влияние на уровень цен.

Конкуренция бывает ценовая и неценовая. При ценовой конкуренции фирмы-продавцы, следуя кривой спроса, снижают цены ниже рыночных. При этом конкуренты, не располагающие возможностями снизить цену, не могут удержаться на рынке: они уходят с него или разорятся.

В случае неценовой конкуренции фирмы-продавцы стараются привлечь покупателей в первую очередь уникальными свойствами товара, например, его технической надежностью или высоким качеством.

В зависимости от форм конкуренции также принято различать следующие типы рынков:

1) Рынок чистой («свободной») конкуренции;

2) Рынок монополистический конкуренции;

3) Рынок олигополистической конкуренции;

4) Рынок чистой («абсолютной» монополии).

Рынок чистой (свободной) конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей взаимозаменяемого товара, которые не оказывают особого влияния на уровень текущих цен. Поскольку количество продавцов и покупателей на таком рынке достаточно велико, например, несколько тысяч, то ни один из них не способен повлиять на процессы, и, прежде всего, на текущие цены. На таком идеальном рынке продавец и стоящий за ним производитель могут улучшить свои позиции только лишь путем уменьшения затрат на производство продукции или повышения ее качества. При этом достигается одновременный выигрыш производителя и потребителя, который покупает товары по более низким ценам.

Рынок монополистической конкуренции также состоит из множества продавцов и покупателей (хотя их меньше, чем на предыдущем свободном рынке). На этом рынке продавцы способны предложить покупателям разные варианты товара по широкой гамме цен. На таком рынке велико значение неценовых факторов.

Наиболее типичным для современной рыночной экономики является так называемый олигополистический рынок. Этот рынок, состоящий из небольшого количества продавцов, которые весьма чувствительны к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям конкурентов. Это объясняется тем, что на олигополистическом рынке каждый из его участников занимает довольно весомое положение, так как на его долю приходится значительная часть продаж.

Также значительное влияние на уровень и динамику цен оказывает состояние финансово-кредитной системы. Взаимосвязь цен и финансов отчетливо прослеживается в первую очередь в распределительной функции цены. В соответствии с этой функцией через цены реализуются те принципы и формы распределения общественного продукта, которые приняты в данной экономической системе. Так, например, с одной стороны цены обеспечивают производителям возмещение текущих затрат и получение части прибыли, остающейся после уплаты всех видов налогов. В свою очередь налоги и отчисления, являясь источниками пополнения госбюджета, формирования внебюджетных фондов, обеспечивает тесное взаимодействие ценообразования со всей финансовой системой.

На процесс ценообразования также оказывают влияние поведение всех участников каналов товародвижения - от производителя до оптовой и розничной торговли. Все они стремятся увеличить объем реализации товаров, установить больший контроль над ценами с целью получения максимальной прибыли. Например, производители открывают собственные магазины, где торгуют по более низким ценам.

На цены также влияет поведение потребителей (покупателей). В этой связи все покупатели в зависимости от их восприятия цен на товары и ориентации в покупках могут быть разделены на четыре группы:

1) Экономные покупатели, проявляющие при выборе покупки больший интерес к ценам, качеству и ассортименту товаров;

2) Персонифицированные покупатели, т.е. как бы создающие себе определенный образ товара, который они хотят купить;

3) Этичные покупатели, которые по давно сложившейся традиции приобретают товары в определенных магазинах, невзирая на цены и ассортимент товаров;

4) Апатичные покупатели, уделяющие при выборе покупки основное внимание не цене, а удобству и комфорту, получаемому от приобретения товара.

Последний ценообразующий фактор - это себестоимость, или издержки по производству и реализации продукции. Эти издержки составляют основу цены товара и во многом определяют ее уровень. Например, в промышленности доля себестоимости в отпускной цене предприятия (без НДС и акцизов) составляет свыше 80%, а на железнодорожном транспорте - более 85%.

В состав издержек входят затраты как зависящие, так и не зависящие от деятельности предприятия, т.е. внешние по отношению к нему. Например, стоимость сырья, материалов, топлива, энергии, транспортные тарифы- это факторы, внешние по отношению к предприятию. Увеличение этих затрат вызывает рост цены товара. Здесь предприятие может влиять на снижение цен лишь косвенно, например, путем выбора дешевых поставщиков. Другая группа затрат - такие, как заработная плата, накладные расходы зависят от деятельности предприятия и могут регулироваться.

В зависимости от прочности своего положения на рынке предприятие может маневрировать ценами товара. Если положение фирмы недостаточно устойчивое и повышение цен на продукцию нежелательно, то, например, удорожание по сырью в определенной степени можно компенсировать снижением норм расхода сырья или использованием вторичных ресурсов.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

хорошую работу на сайт">

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Ценообразование в системе маркетинга. Факторы, влияющие на величину цены. Определение базисных цен. Установление цены продажи. Изучение цен. Оценки отношения потребителей к товару. Изучение ценовой эластичности спроса.

контрольная работа , добавлен 05.04.2007


Затратные методы ценообразования. Проблема распределения постоянных издержек между различными видами продукции. Эконометрические методы определения цен. Факторы, влияющие на установление цены товара. Показатель эластичности спроса и предложения.

лекция , добавлен 10.05.2009


Ценовая политика: понятие, цели и задачи. Связь ценовой стратегии с объемами спроса. Маркетинг и основные методы ценообразования в сфере общественного питания. Основные факторы, влияющие на стоимость блюда. Особенности установления цены на услуги.

реферат , добавлен 25.12.2012


Основные факторы, цели, трудности и проблемы ценообразования, влияние конкуренции на этот процесс. Функции цены в маркетинге и методы формирования цен. Маркетинговые стратегии ценообразования: высокие, низкие, средние, дифференцированные, льготные цены.

курсовая работа , добавлен 13.06.2009


Роль и функции цены в маркетинге, факторы, тактические и методические основы процесса маркетингового ценообразования. Обзорный анализ российского рынка хлеба и хлебобулочных изделий, разработка стратегии ценообразования в ОАО "Северный кондитер".

курсовая работа , добавлен 13.04.2013


Факторы, определяющие чувствительность покупателей к уровню цены. Определение конъюнктуры рынка и состав внешних и внутренних факторов ценообразования. Разработка мер ценового стимулирования на предприятии (сезонные и праздничные скидки, купоны).

контрольная работа , добавлен 29.01.2014


Цена как категория рыночного хозяйства, теоретические основы ценообразования. Краткая характеристика системы цен и их классификация. Факторы ценообразования и информация, необходимая для принятия решения по ценам. Стратегия и тактика ценообразования.

презентация , добавлен 27.08.2017

7. Маркетинговые решения по ценообразованию

7.1. Факторы, влияющие на ценообразование

Все основные факторы, влияющие на ценообразование, группируются следующим образом.

Факторы, управляемые фирмой:
- жизненный цикл товара;
- портфель товаров (услуг);
- сегментация и позиционирование товаров (услуг);
- использование торговых марок.

Факторы, управляемые потребителем:
- требования;
- выгоды;
- полезность;
- каналы распределения.

Рыночные факторы:
- конкуренция;
- окружение.

Жизненный цикл продукта обычно не является полезным руководством в политике ценообразования. Подход с помощью оценки портфеля фирмы пригоден для тех, кто имеет позицию на рынке и соответствующие финансовые ресурсы.

При определении ценовой политики для диапазона товаров следует учитывать:
- взаимодействие требований потребителя (цена на один продукт может влиять на потребление другого - например, компьютеры и программное обеспечение);
- взаимодействие стоимостей (иногда продукты изготавливаются на одном и том же оборудовании или являются результатом одних и тех же производственных процессов).

В случае особо жесткой ценовой конкуренции прежде всего следует оценить: не будет ли сегментация соответствующей защитой.

Если есть важные и существенные для потребителя выгоды, то он готов платить сверх “обычной цены” еще и “премиальную цену”. Эти выгоды выражаются в полезности, которую потребитель видит в продукте. Теоретически она должна быть сбалансирована с запрашиваемой ценой.

Главным фактором, действующим на цену, безусловно является конкуренция. Несомненно, и экономическая, и политическая обстановка влияют на потребление тех или иных товаров, а, следовательно, и на равновесную рыночную цену товара. В том случае, когда существенны транспортные расходы, географическое положение потребителя и поставщика может быть существенным фактором, влияющим на цену.

7.2. Ценообразование на новые продукты

Ценообразование на новые продукты тесно связано со стратегией вывода нового товара на рынок. Можно рассмотреть четыре основных стратегии:

А: Быстрое “снятие сливок” : новый товар выпускается по большой цене и высоком уровне продвижения.

Целесообразно применение при следующих обстоятельствах:
- большая часть рынка не ожидает продукта;
- рынку нужен продукт и он готов платить за него высокую цену;
- фирма готова к потенциальной конкуренции и желает играть на преимуществе торговой марки.

Б: Медленное “снятие сливок”: высокая цена и малый уровень продвижения.

Условия:
- рынок ограничен в размерах;
- рынок осведомлен о продукте;
- покупатели готовы платить высокую цену;
- ожидается потенциальная конкуренция.

В: Быстрое проникновение: низкая цена и усиленное продвижение.

Это выгодно в следующих случаях:
- рынок ограничен по размерам;
- рынок неосведомлен о продукте;
- большинство покупателей чувствительны к цене;
- имеется сильная потенциальная конкуренция;
- себестоимость изготовления падает с масштабом производства и опытом фирмы.

Г: Медленное проникновение: низкие цены и низкий уровень продвижения.

Это целесообразно при следующих условиях:
- большой рынок;
- хорошее осведомление о продукте;
- чувствительность к цене;
- определенная потенциальная конкуренция.

Объем продаж, представляющий собою одобрение потребителем продукции, выступает на самом деле в виде функции от цены предложения. Прибыль от реализации единицы продукции есть разность между ценой и издержками на изготовление. Если издержками фирма-производитель, в принципе, может полностью управлять, то при установлении цены следует учитывать уровень цен на конкурирующие продукты.

Принципиальные пределы установления цены фирмой на новую продукцию включают себестоимость выпускаемой продукции в качестве нижнего предела цены, а верхний предел определяется ценой потребления, которая делает продукт для потребителя привлекательным по сравнению с имеющимися на рынке. Таким образом, верхний предел цены прямо определяется показателями технического качества продукта (его производительностью, качеством, надежностью, эксплуатационными затратами на его использование и т.д.). Выбирая цену вблизи нижнего предела, фирма-производитель увеличивает привлекательность товара, а в случае цены, приближающейся к верхнему пределу, фирма увеличивает свою прибыль, но уменьшает экономическую привлекательность товара для потребителя. По сути дела, цена для потребителя должна быть инструментом оценки экономического эффекта от использования продукции с учетом стоимости ее потребления (цена приобретения плюс текущие расходы за все время эксплуатации). Таким образом, фирма не может оценить проект по фактору ценообразования без учета рыночной ситуации и прогнозов допустимой цены потребления для потенциальных покупателей. Эта проблема тесно связана и с оценкой возможной степени конкуренции в момент начала коммерческой реализации товара, а не сегодняшней конкуренции, как это часто делается.

7.3. Практические ценовые политики

Конкурентоспособность оценивается по интегральным показателям технических I тп, экономических Iэп, и организационных параметров в коэффициенте конкурентоспособности нового товара

В качестве интегрального экономического показателя может выступать цена потребления - сумма продажной цены и всех эксплуатационных расходов за срок службы изделия . Политика цен зависит от типа рынка, задач предприятия, социально-политических и экономических условий.

В качестве задач ценообразования могут рассматриваться:
- обеспечение выживаемости фирмы;
- максимизация текущей прибыли;
- завоевание лидерства по контролируемой доле рынка;
- завоевание лидерства по качеству товара.

А. Обеспечение выживаемости становится основной целью при острой конкуренции или резком изменении потребности клиентов. В этом случае цены устанавливаются на уровне цены производства или, в крайнем случае, на уровне издержек. Исходная цена производства

где: С - сумма издержек,
Н - средняя норма прибыли,
К - авансированный капитал.

Б. Задача максимизации текущей прибыли ведет к исходной цене

где Н"- максимальная в данных рыночных условиях нормы прибыли.

В. При задаче лидирования по контролируемой доле рынка предприятие должно идти на максимальное снижение цены, компенсируя издержки за счет большой массы продаваемых товаров.

Г. При задаче лидирования по качеству цена должна устанавливаться высокой, чтобы покрыть большие затраты на НИОКР. Товары должны предназначаться для высоко обеспеченных клиентов.

Стратегия цен при вводе товара на рынок рассмотрена ранее. При выборе метода ценообразования минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимально возможная - наличием уникальных возможностей товара, средний уровень - ценами товаров-конкурентов и товаров-заменителей.

Имеются разные пути реализации ценовых стратегий.

А. Установления стандартных и меняющихся цен.

В случае стандартных цен фирма идет на уменьшение упаковки, изменение состава товара, а не цен. При переменном ценообразовании фирма специально меняет цены, чтобы среагировать на издержки или спрос. Разные цены могут применяться для различных сегментов рынка.

Б. Гибкое ценообразование позволяет торговаться. При этом меняются и комиссионные торговцев.

В. Стратегия неокругленных цен.

Г. Ценовое лидерство по ключевой продукции: продажа ее по ценам ниже себестоимости или продажа по ценам ниже обычных цен.

Д. Скидки на массовые закупки.

Е. Ценовые линии: диапазон цен должен содержать достаточно удаленные друг от друга цены, иначе будут покупать по самой низкой цене. Цены должны особенно разделяться в верхней части диапазона, соотношение цен должно изменяться при изменении издержек.

Ж. Селективное ценообразование.

В некоторых случаях применяются разные цены для одного и того же товара (услуги). Поставщик применяет разные цены для товаров разных марок, разных упаковок, применяются цены для разных групп потребителей, используются особые пиковые тарифы (транспорт, потребление электроэнергии), изменение цены в зависимости от уровня сервиса. Все это делается исходя из того положения, что цена - наиболее важная переменная маркетингового комплекса.

Обычно различные цены реализуются путем системы скидок:
- торговые скидки (оплата затрат в каналах распределения);
- скидки на объем продаж;
- скидки при оплате наличными;
- сезонные скидки;
- цены в интересах продвижения;
- индивидуальное ценообразование;
- психологическое ценообразование (например, высокие начальные цены, но затем сброс цен в больших объемах - создание иллюзии больших скидок).

Очень важны поведение и политика при росте цен. Имеются следующие практические рекомендации:
- поднимайте цены, когда другие делают иначе (не возвращайтесь назад ради конкурентного успеха; вы будете увеличивать их при известных обстоятельствах и эти действия будут тогда более заметны),
- не делайте этого единовременно, повышайте постепенно, что менее заметно,
- не делайте этого часто (покупатели реагируют на частые изменения),
- при поднятие цены постарайтесь повысить что-нибудь (например, уровень обслуживания, качество товара),
- обратите внимание на ваши ключевые издержки (помните правило 80-20),
- объясняйте вслух и правдиво происшедшее.

Предыдущая

Установление цены -- это трудный и сложный процесс, требующий учета большого количества факторов. Все фактор влияющие на ценообразование, можно подразделить на две группы -- внешние и внутренние.

Факторы внешней среды, влияющие на процесс ценообразования.

1. Потребители. Покупатели существенно влияют на деятельность предприятий в области ценообразования. Для того чтобы правильно реагировать и учитывать их поведение, предприятию необходимо обладать определенными знаниями об общих закономерностях и особенностях их поведения на рынке. Сюда можно отнести, прежде всего, психологические аспекты поведения покупателей: потребности, нужды, запросы, мотивацию при выборе товара или услуги, способы потребления, отношение к товарам и услугам, отношение к новому, чувствительность потребителя к ценам и качеству товаров и услуг.

Помимо психологических, существуют и экономические аспекты поведения покупателей. Сюда относятся такие понятия как покупательская способность, бюджетные ограничения и их связь с потребительскими предпочтениями. В связи с тем, что бюджет покупателя ограничен, а цены подвержены постоянным изменениям, покупатель постоянно находится перед выбором: как использовать свой бюджет самым рациональным образом, какой товар покупать, а какой нет. Согласно теории предельной полезности и потребительского выбора, покупатель предпочтет тот товар, который в наибольшей степени соответствует его личному представлению о полезности предстоящей покупки в сочетании с его финансовыми возможностями.

• 2. Рыночная среда. Рыночная среда является очень сложным и многогранным понятием. Она формируется под влиянием большого количества факторов экономического, политического и культурного порядка. Обычно выделяют четыре основные модели рынка: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия. С точки зрения ценообразования основной отличительной чертой этих рынков является степень влияния предприятия на установление рыночной цены. Максимальное влияние оказывается в условии монополии, минимальное - в условиях рынка совершенной конкуренции. Цена на рынке может контролироваться отдельной фирмой, группой фирм, государством и рынком.
• 3. Участники каналов товародвижения. Товародвижение - это процесс, обеспечивающий доставку товаров конечному потребителю. Известно, что существует три основных вида каналов товародвижения:

прямые - товары и услуги доставляются конечному потребителю без участия посредников;

косвенные - товары и услуги доставляются конечному потребителю с помощью одного или нескольких посредников;

смешанные - объединяют особенности первых двух видов каналов.

С точки зрения ценообразования интерес представляет влияние участников каналов товародвижения на возрастание цены. Чем большее количество посредников находится между производителем товара и его конечным потребителем, тем в большей степени розничная цена будет выше отпускной, первоначальной ценой предприятия - изготовителя данной продукции. В конечном итоге это приводит к ограничению спроса на товары и услуги, которое, в свою очередь, стимулирует снижение цен и тем самым способствует оптимизации каналов товародвижения. Вместе с тем в случае мультипликационного эффекта ситуация может быть прямо противоположной - в процессе роста цен будет наблюдаться явление неограниченного спроса, т.к. в движение придет инфляционная спираль цены - заработная плата.

• 4. Государство. Можно выделить три степени влияния государства на ценообразование
• 4.1 Фиксация цен. Государство использует следующие основные способа фиксации цен использование цен прейскурантов. Прейскуранты цен на товары и услуги - это официальный сборник цен и тарифов, утверждаемый и издаваемый министерствами, ведомствами, государственными органами ценообразования. Обычно регулированию с помощью прейскурантов подвергаются цены предприятий монополистов: электроэнергия, газ, нефть, коммунальные услуги, транспорт. Цены на данную продукцию вызывают мультипликационный эффект в экономике, поэтому их фиксация на определенном уровне способствует стабилизации всей экономической ситуации и определяет степень стабильности цен во всех других сферах. Фиксация цен на уровне выше рыночной цены приводит к состоянию избытка предложения на рынке, фиксация цен на уровне ниже рыночной цены - к дефициту.

фиксирование монопольных цен. Государство фиксирует цены предприятий, занимающих доминирующее положение на рынке, которое позволяет ему решающим образом влиять на конкуренцию, доступ на рынок и уровень цен, что в конечном итоге ограничивает свободу действия других участников рынка. По российскому законодательству предприятие занимает доминирующее (монопольное) положение, если его доля на рынке составляет от 35% до 65%;

замораживание цен. Данный подход используется в случае возникновения диспропорций в ценах или кризисных ситуаций в экономике и проводится исключительно в целях стабилизации положения. Целесообразным считается применение замораживания цен только в краткосрочном периоде.

4.2 Регулирование цен за счет установления предельных уровней цен

(установление верхнего или нижнего лимита цен), введение фиксированных коэффициентов по отношению к прейскурантным ценам, установление предельных надбавок, регламентация основных параметров, влияющих на формирование цены (порядок формирования издержек, максимальный размер прибыли, размер и структура налогов), установление максимального размера разового повышения цен, определение и регулирование цен на продукцию и услуги государственных предприятий.

4.3 Регулирование системы свободного ценообразования за счет законодательного регламентирования ценообразовательной

деятельности участников рынка, ограничение недобросовестной конкуренции. Данный способ воздействия государства на процесс ценообразования заключается во введении ряда запретов:

запрет на демпинг - запрет на продажу товара ниже себестоимости его производства с целью устранения конкурентов. Особенно актуально, если на рынке имеется лидер, стремящийся вытеснить конкурентов с рынка или не допустить их проникновения на данный рынок.

запрет на вертикальное фиксирование цен - запрет производителям диктовать свои цены посредникам, оптовой и розничной торговле.

запрет на горизонтальное фиксирование цен - запрет на соглашение нескольких производителей о поддержании цен на продукцию на определенном уровне, в случае, если совокупная доля рынка этих предприятий будет обеспечивать им доминирующее положение на рынке. Подобное ограничение особенно актуально в условии олигополистического рынка. Однако его легко игнорировать, например, если предприятие - олигополисты договорятся между собой не о единой цене, а о единой методике исчисления затрат и определения цены на конечную продукцию.

Внутренние факторы также должны учитываться при ценообразовании. Наиболее важное место среди этих факторов занимает себестоимость. Необходимо сопоставить величину затрат с возможностью их покрытия при установлении цены. Выживаемость компании зависит от степени покрытия не только текущих расходов, но и расходов, связанных с капитальными вложениями, рассчитанными на длительный период.

Факторы внутренней среды, влияющие на процесс ценообразования:

Себестоимость продукции

Необходимость покрытия долгосрочных капитальных вложений

Качество материалов и труда

Трудоемкость производства

Использование ограниченных ресурсов

На практике при ценообразовании предприятия учитывают информацию как о рынке (внешние факторы), так и о затратах (внутренние факторы).